先吐槽后道歉,网易严选双十一打了一手花板子

摘要:北京时间20191108关于【先吐槽后道歉,网易严选双十一打了一手花板子】的具体情况和说明,让www.mmnjdeh.cn新闻频道以图文形式为您慢慢道来。

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想起一位网友用段子形容双十一平台的复杂套路,可谓传神:“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券。”

对待这些问题,网易严选的风格自成一派。摒弃那些花里胡哨的套路,干脆利落地打个八折。虽然不及多活动的策略诱人,但符合这家平台长期的低姿态理念。而提前两小时的“不熬夜”策略,对用户而言无疑减轻了相当一部分压力。

2

自黑式幽默

另一个“网易严选天台道歉”的视频也有创意:视频一开场,网易严选职员排成两排,一脸歉意地站在天台上,随后弹出一行字幕:“对不起,网易严选向你道歉了。”

仪式感这么重的道歉,歉意何来?

会议室小姐姐为过去双十一复杂的红包、满减、秒杀道歉;设计师为一反平日性冷淡风格的火红色页面致歉;市场部为广告对用户造成的打扰致歉;程序员们更是用比生命重要的发量担保:“对不起……去年双十一严选APP崩了。今年,我们肯定提前两个小时开抢,绝对不可能出现任何问题……赌上我们所有的头发!”

整个视频,网易严选并未采取其它平台复杂的活动策略,而是给了痛快的一句:“今年双十一,我们简简单单打个八折。”

这固然是商家向用户精确投放的方法之一,定位于女性用户,就寻找当红的娱乐明星;定位男性用户,则寻找商业领袖或竞技体育明星。特点也很鲜明:借用当红明星的自带流量,向平台转移。

而网易严选则反其道而行之:没请任何一位明星艺人,完全是自家员工“赶场”拍摄,取景就是公司的日常工作场景,甚至选取了一段路人小姐姐被派发广告时“一脸不屑”的表情。相对于其它平台星光熠熠的画风,倒是有种调侃自家平台“经费不够”的感觉。

事实上,尽管“豪气”不足,但这也符合网易严选一贯的俏皮风格:每逢大促必唱歌。

在网易云音乐“网易严选合唱团”的歌单中,每逢平台周年日或重要促销日,网易严选就要组织一波“大合唱”,歌词非常之魔性。

以《网易严选周岁了》为例,其中一段歌词是这样的:“物美价廉,好评如潮,还有一丝性冷淡。我的天呐网易严选,你是我的小心肝。”有听众在评论区留言:“不要小看做音乐的,他们卖起东西还带唱的!”

4

营销之辩

好的营销方式,应当是站在用户的角度考虑。因而优秀的营销家从不假设消费者对自己的商品有极其狂热的需求,因为当需求极大时,折扣让利优势就能碾压一切,无需进行其它宣传,这当然不适用于双十一实际情况。

更多时候,消费者的需求是浮动不定的,平台想要取得良好的营销效果,就要先取得用户信任。

心理学研究显示,很多没有强烈需求的用户看到产品频繁降价后,会产生一种不信任感。这类消费者会有很大可能性对品牌和产品产生消极态度,以至于越来越难以转化。这也是为什么很多社交媒体用户在双十一活动的评论区留言:敢不敢少点套路,多点真诚?

在天价营销,明星助阵的攻势下,消费者难免会产生:“我的购物消费很可能已经为天价营销分摊了一部分成本”的想法。一些线下购物经历稍长的人群尤其如此:平台花天价请明星,这是它们的事,我为何要为此埋单?

而化解这种不信任感的诀窍,无非是两个字:利他。

根据心理学家的研究,在大型购物节等过度消费的环境下,利他行为对消费者的促进作用更好。这不仅是对商品本身作用的宣传,更可以是平台的自我解剖,网易严选宣传视频中的一句话可以作为范例:“对不起,其它平台打五折,我们只能打八折,品质好,定价低,我们真的尽力了。”

在营销经费不足的情况下,网易严选的思路值得参考:通过一段幽默自黑的短视频,传达电商平台方面的真实考虑,受众在清楚了解了平台的竞争心态及让利意愿后,反而戒备更少。不仅相对强势平台有差异优势,同时也是对平台风格的继承。

事实上,在剧变中坚守自我最为难得,如果没有对企业文化的高度自信,也许网易严选也和主流一道,成了“高温营销”中的一员。


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